引言
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  在3月底年度业绩发布会上,雅居乐地产控股有限公司(HK3383)宣布了今年480亿元的销售目标。业内人士认为,这个目标虽说不算高,但对过去三年都未能完成销售目标的雅居乐来说,要想在变化的房地产市场中完成今年销售目标,确实压力不小。这主要是公司在战略、管控、结构、资金等问题上存在隐忧。

南京有读者向大众证券报和财信网反映,"雅居乐在安徽滁州的项目——林语城虚假宣传,明明是安徽滁州的项目,广告语中却写成'雅居乐南京首个低总价幸福小户',这不是欺骗我们看房人吗"?

经过网络搜索,记者找到了这样一段文字:汊河镇是安徽滁州市来安县的下辖镇,位于来安县城以南37公里的皖苏交界处,一河之隔,毗邻南京市的永宁镇。原来,所谓的南京北汊河新城,指的是安徽滁州市来安县的汊河镇。雅居乐所宣传的"雅居乐南京首个低总价幸福小户",位于安徽滁州市来安县。

为此,大众证券报和财信网记者将此事反映给了南京市工商局广告处。该处一名工作人员向记者表示,"这样的宣传语已经涉嫌虚假宣传",他们将对此事进行调查,有了具体的结果,将给记者回复。

雅居乐集团本部营销中心媒介部的相关工作人员对记者表示,"公司已做出决定,暂时不接受此次采访"。[详细]

安徽滁州的房子,怎么能在广告中被称为"南京低总价幸福小户"呢?对该项目真正所在的城市——安徽滁州市来安县只字不提,一味地强调南京,是否含有诱导的成分呢?
管理出效率,这是现代企业快速发展的法宝。但雅居乐家族化运作模式虽然在广东房企中是一种常态现象,但作为上市房企则显得不同寻常。

  2013年,雅居乐有60多个项目在售,其中销售前10项目金额占比达到50%左右,这一方面说明,这些项目贡献度大,另一方面也说明其余50来个项目存在问题较多,平均每个项目销售额不到4亿,存货压力巨大。以二线核心城市南京为例,2010年10月,雅居乐以近8000元/平米的楼面地价拿下浦口新城地块,创下浦口新城地王价。历时三年,该地块被定名为雅居乐滨江国际正式亮相,并推出230-680平米大平层豪宅系列产品。南京江北板块作为刚需产品的集结地,"独树一帜"大平层雅居乐豪宅系列产品一上市,立即引起众人质疑。

  出人意料的销售策略并没有带来令人满意的销售业绩。据南京网上房地产统计的数据,截止4月28日,雅居乐滨江国际入网341套,认购63套,成交46套,销售面积为9759.77平米,均价为16915元/平米,成交率为8.59%。而雅居乐滨江花园东园(二期),毛坯出售,入网190套,认购79套,成交量却为零。

  为应对当前市场压力并解决存货问题,近期雅居乐采取部分项目降价销售的策略。2月末,常州雅居乐星河湾推出新一批房源,5380元/平方米起售,最低价仅相当于前一批房源售价的5.4折;3月以来,成都铂雅苑、佛山雅居乐曼克顿山等项目也出现了降价销售。去库存已成为当下雅居乐的第一要务。[详细]

  雅居乐地产于3月28日发布公告,集团董事会进行重组,包括公司主席陈卓林的妻子陆倩芳在内的四名陈氏家族成员离开管理层,调任非执行董事,职业经理人黄奉潮、梁正坚和陈忠其获委任为新的执行董事。

  在多位业内人士看来,雅居乐作为典型的家族式企业,敢于提拔职业经理人进入董事会是公司管理架构的一次重要提升。但与此同时,由于公司在三、四线城市布局比重较高,且过度押注旅游地产,雅居乐业绩困局或仍难扭转。

  花旗日前发布的研究报告认为,雅居乐在广东省以及海南省以外区域缺乏增长引擎,加上收购土地的成本昂贵,且公司专注于发展豪宅,导致雅居乐的盈利可见度骤降至同业中最低之一。

  花旗指出,相信雅居乐今年销售不会出现突破,虽然公司今年打入11个新城市,但多数属于三、四线城市,市场容量不大,预计新城市的贡献轻微。此外,虽然雅居乐去年共收购24个项目,总代价达到142亿人民币,但部份城市如无锡、南通等城市挑战性相对较大,其他主要的地产商正在退出这些市场。[详细]

当企业发展至一定规模,家族化管理模式很容易出问题。
在内地众多大牌房企中,雅居乐缘何成了本轮降价的急先锋。

  2014年第一季度,随着杭州"楼王"打下降价第一枪,整个房地产市场的预期突然变得谨慎起来。随后,常州楼盘6折甩货、万科北京新盘降价入市、南京两楼盘每平售价直降25%等一系列新闻纷至沓来,让红火的房地产市场温度骤降。一些开发商甚至开始布局全面下调房价,港资地产龙头九龙仓旗下常州两盘大幅降价、杭州项目"贴成本"低开入市,让长三角地区房地产市场越发悲观;而在内地地产巨头中,雅居乐则当起了降价急先锋,已先后在全国多个区域掀起了大幅降价风。

  "雅居乐三个项目当时推出的时候,南京楼市的景气度是比较高的。在高景气度下,雅居乐三个项目还是都陷入了滞销,我觉得它后面的销售就很不乐观了",南京房地产业内一位不愿具名的人士接受大众证券报和财信网记者采访时表示,从3月份起,南京楼市受各地降价的声音影响,购房者已经开始进入观望状态,他们对房价上升的预期不像去年那么高了,在这样一个局面下,"雅居乐要想完成目标任务,快速回笼资金,南京的项目要么跟其它城市一样,大幅降价促销;要么就是做规划的调整,一些还没有开发的房源,赶紧转成中小户型的刚需产品"。[详细]

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  摩根大通、花旗、标普等多家外资机构或唱衰,或调低雅居乐的评级。摩根大通发表报告称,过去15个月,雅居乐所补充的土储,大部分均位于供应过剩的城市,相信会进一步受到市场气氛转差影响,令其去化率及毛利率受压。摩根大通还分析称,集团最差的情况正在酝酿当中,估计其应付帐款上升、项目减价等因素,或令其资金周转出现问题。
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