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亿邦动力研究院:“顺逛”社交电商范式——发现制造业互联网变革新路径

2017/6/19 14:16:53      中华网      

“制造业现在面临一个彻底颠覆”,但关于电商与传统产业融合的具体路径,却正在困扰几乎所有制造企业,自建商城没销量没利润,平台开店有销量也没多少利润。2015年9月,家电制造龙头海尔集团悄然以“顺逛”品牌启动“三店合一”,迅速进入指数级增长阶段,2017年目标销售额100亿元,成为制造业龙头企业实践社交电商的新范式。

一、值得关注的“顺逛” 数据

“6·6微店主特权日”单日销售额破亿。6月6日,顺逛启动首届微店主特权日,在创新的社交营销方式推动下,成绩表现突出,当日销售额超1亿元,追平去年6月全月销售额,与去年“双11”单日销售额(1.1亿元)几乎相当。智慧 家电作为顺逛的核心产品,成套购买占比90%以上。

月销售额已超过3亿元。顺逛微店的月销售额呈倍数级增长,2016年6月,顺逛微店的月销售额即破亿元;同年底,其月销售额超2亿元;2017年3月,月销售额已突破3亿元。

500天40万微店。2016年3月,顺逛微店上线半年,微店主即超10万,并打通了线下专卖店;同年6月,顺逛微店上线仅9个月,其微店主数量超过20万;截至2017年3月,顺逛微店主数量再次实现翻番增长,已超过40万,O2O专卖店达1.3万家。

复购率46.67%。数据显示,一般情况下传统电商的转化率约为2~3%,导航网站平均转化率在5%左右,社交电商的转化率高达6~10%,顺逛微店UV(独立访客)日均6万人左右,历史峰值达10万人,转化率为8%,历史峰值达43%,复购率46.67%,历史峰值61.2%。

二、“顺逛”模式及其深度融合路径

1.借势海尔品牌构建优质商品库。顺逛微店获得了海尔及其子品牌的授权,目前在售商品主要为海尔、卡萨帝、统帅等知名品牌,涵盖海尔集团旗下的冰箱、彩电、洗衣机、空调、热水器、厨电、净水设备、小家电等各类产品。在海尔集团“三店合一”模式下,打通顺逛微店与线上店、线下店的产品资源,构建了庞大的商品库,为消费者提供了更加丰富的商品选择。其中,顺逛微店包括品牌官方微店、产业官方微店、客户官方微店和个人官方微店,消费者可自主点击进入任何一家微店,提前获知各类店出售的产品及型号、产品综合评价、店铺口碑评价等信息;也可通过微店直播,在线体验家电产品。随着模式的成熟,未来顺逛平台商品库有意进一步开放,逐渐引入其他知名品牌,丰富商品供应。

2.延展创客平台构建规范的社交零售微店。2014年,海尔集团开始探索平台化战略转型,开放企业资源,鼓励内部员工在平台创业,顺逛微店便是海尔内部孵化的社交型创客平台。借助海尔集团资源,顺逛微店将平台向社会开放,其微店主既有海尔员工,也有大学生、创业青年、全职妈妈等。在顺逛微店建立的管理机制下,微店主通过微店销售海尔集团旗下的各类家电产品,无需备货,完全规避了微店主资金风险。

3.共享集团资源构建全流程售后服务体系。通过微商渠道销售的产品,如何保障商品售后服务成为合规的主要问题之一,这也关系到消费者的消费体验和复购率。其母公司海尔集团向顺逛开放了售后服务体系,将 95个全国配送中心、4000多个服务网单网点、3万家专卖店2万家服务店全部开放支持顺逛售后服务。即,顺逛微店发货的商品,由海尔旗下的日日顺物流进行配送,为消费者提供全场包邮 、送装一体、按约送达、货到付款 、体验满意后再付款、售后维修等全流程服务。

三、社交电商平台的张力

1.社交电商新消费时点

“造节”能力已成为零售企业综合实力的重要表现之一,2017年6月6日,顺逛微店面向微店主独创了“6.6超级特权日”,创造了社交零售领域首个节庆日。“6?6微店主特权日”采取官方微博活动、视频直播等方式激发大众参与热情,推出了C2M定制、半日达、超时免单等服务升级举措,组织实现平台、微店主、消费者多方共赢,单日销售额近乎追平其在2016年“双十一”单日销售额,创造了新的消费时点。此外,为配合今年6.18年中大促,顺逛推出首个微店主自建的智慧家庭样板间,全线开放VR shop场景购物,创新智慧体验方式。

2.准熟人圈信任消费新场景

顺逛是所有海尔用户流量的总入口,也是所有海尔用户的社群交互平台。海尔内部员工也可以是顺逛微店主,开放式社交平台拆除了制造企业的封闭型“金字塔结构”,改变了企业员工的角色定位,将原本完全隔离的制造企业一线员工与终端用户装进了同一个准熟人圈,通过双方发生的频繁交互,一方面因熟人经济拉近了双方距离,拆除了用户信任屏障,形成信任消费新场景;另一方面企业能够更精准的把握市场终端需求,从而反向指导企业资源分配和研发生产计划。顺逛打造“对内聚焦驱动店转型、对外聚焦做社群交互的大生态模式”,用户可在顺逛APP上自建社区。目前,其社交平台上拥有上千个社交大群,上万个社交小群,根据不同的功能属性,主要的社群有店社群、产品社群、微店社群、互联工厂、双微自媒体社群、服务兵社群等。

3.众成长的就业创业生态

顺逛提出共建“百万微店主之家”,创造和获取用户的终身价值。顺逛为微店主提供四大权益,一是奖励特权,包括佣金、盟主津贴、月度规模奖励系数增加,以及流量、话费和小家电奖励等;二是服务特权,包括VIP服务直通车、专属头像、专属页面模板、生日关怀等;三是新品特权,包括参与新品首发和新品定制;四是培训特权,包括建立和加入“圈子”,发起培训(讨论组),参与VIP培训,发帖等。在产品层面,微店主可全面参与产品销售、新品定制、新品预售;在社交营销方面,微店主可全面参与发展合伙人、平台活动、传播分享、内容输出等。此外,针对微店主成长体系,并配以相应的权益。通过多维度帮助微店主成长,提升微店主生命力与活跃度,与品牌方形成相互促进,持续提升的关系。

(编辑:newshoo)
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