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中国互联网第四极,为什么是它?

2017/8/11 15:46:13       李安嶙      

巴菲特说:风险,是来自于你不知道你在做什么。

这个问题,目前正在抛给跌宕起伏的中国互联网企业。

随着互联网在中国的深度普及和碎片生活化的渗透,互联网行业迎来了高度繁荣。另一方面,中国社会中产阶级的增加而推动的消费升级,导致了低质量互联网服务的人口红利衰减,互联网用户的自主选择权在不断增强。这最终迫使一直处于主导地位的互联网企业开始思考,如何应对这样新互联网时代下的生存挑战。

互联网大环境的变化,让用户心智不断提升,互联网的自由市场经济愈加强势,这对整个互联网的商业模式,进行了更为严格的优胜劣汰选择。牢固的BAT组合开始出现了松动,阿里和腾讯的纠缠攀升,百度阵痛后的调整,这些现象都让行业越来越深刻地感受到,中国互联网的新格局,可能就在此时,进行着重组。

与此同时,一个新问题被不可避免地拎出水面,谁会是中国互联网未来的第四极?

但不管是BAT,还是第四极,都需要先想明白一个问题,对于互联网的消费升级趋势,企业自身要给出怎样的应对战略。京东、网易、小米、滴滴等诸多公司都在这个话题中被提及过,不过在探讨第四极之前,我们先看下,在这个互联网环境转变的关键时期,BAT都做了什么。

百度:AI

李彦宏在3个月前提出了百度新的企业使命【用科技让复杂的世界更简单】,这是在经历重金O2O以及公关舆论风波之后,人工智能略显成效后的坚定抉择。押注AI,让【科技】发力。有人说百度是推翻自己,破釜沉舟地开拓人工智能的新战场,但我觉得,这更像是百度面对消费升级,以糯米进军O2O失利后,重新审视的传统业务迭代升级。即将人工智能技术成果投入到移动端产品中,获取更符合移动端便捷、高效的使用体验。当然,如果能结合传统产业,比如汽车、家电,那或许才是真正地开辟新的战场。但当务之急,还是用新的技术手段激发自身传统业务的增长动力。

阿里:颠覆

这个词是马云近年来演讲的主基调。行业颠覆,产业颠覆,服务方式及组织构成的颠覆,阿里正在通过马云描绘着一个让人陌生又敬畏的互联网未来世界。这不仅仅是继续包装马云语出惊人的公关战术,这也确实体现了阿里在面对消费升级的策略之一。在整个消费升级的过程中,有一个很容易被忽略的群体——【待升级群体】,即站在消费升级门口的人。这也正是淘宝、天猫的主要群体,对于电商服务的品质和性价比,这群人正在开始自己新的思考并做出选择,这也是为什么看到很多人从淘宝天猫逃离到跨境电商平台。阿里的主要业务有电商、金融、O2O、泛娱乐和云服务,这是阿里瞄准中小企业的超级平台,它正在借助电商和金融的强控制权,抑制待升级群体的觉醒和逃离,亦或者将已升级者重新拉回自己的业务生态中。

腾讯:连接

马化腾第一次比较正式地讲这个词应该是在2013年底,那时还是背书微信时候的言论,后来变逐渐成为腾讯集团的核心发展战略,即做连接器,把服务和用户连接起来。这其实和百度的诉求很像,只是百度没有微信这样的超级平台,转而求助于AI去了。外界看来腾讯的发展在BAT中最顺畅,但腾讯也可能是最焦虑的一个。因为腾讯有微信、王者荣耀这样的国民级产品,人群覆盖非常广,腾讯整体则是因为社交的积累而侧重于低龄用户,这样繁重复杂的用户群体,是腾讯用户管理最大的挑战。

马化腾在给《认知盈余》写序的时候也认知到了类似这样的问题「随着全球用户接触互联网的门槛变得越来越低,互联网用户数量变得更加庞大,他们将形成什么样的社会形态?我们该如何顺应这种变化?而作为互联网的从业者们,又该如何从中寻找自己的机会?」腾讯连接的根本不是服务体验,而是用户管理,当然,这个用户管理要大和复杂的多。

消费升级对互联网来说是行业成长瓶颈期的新动力,它将催生更多新的消费理念和互联网产业,这意味着它会带来新的机遇,但这种机遇对于根基稳固的互联网大佬们确实不可忽视的挑战和风险。开头引用巴菲特说风险来自于你不知道你在做什么,是因为在局面发生变化的时候,没有准确和决绝的选择,那么大企业则很容易陷入【你不知道你在做什么】局面。

目前看来,面对这波消费升级所带来的风险,BAT似乎都做出了自己的选择。

百度押注技术,阿里押注平台,腾讯押注连接。

所以要成为互联网第四极,要有一个明确的应对战略,知道自己要做什么,并且要不冲突于BAT的技术、平台和连接。从业务覆盖、技术能力、现金和营收等多维度来看,有着20年历史的网易,最有希望成为中国互联网的第四极。

网易:内容

它的押注是什么?内容。

当然,还要有个前提是,网易的目前状态非常好,营收能力和现金流都很强。

【8月10日,网易公布了2017年Q2财报,净收入133.76亿元人民币,同比增加49.4%。网易邮箱、电商及其他业务净收入33.5亿元人民币,同比增长68.9%,环比增长36%,超出分析师预期。现金存款400亿规模。】

很多人会觉得网易的游戏要对抗腾讯,电商又需要面对阿里和京东,这两个领域都有超级体量的竞争对手,网易如何突围?我们有时候会习惯性地用体量判断对抗的优劣势,判定被围堵的对象。那是因为在过去的互联网商业竞争中,企业是绝对主导地位,但是随着互联网领域的消费升级,在商业竞争中,出现了一股抓不到,但强劲的力量——用户心智。

这正是网易所具有的软实力。「网易出品,必属精品」,这绝不仅仅是外界的一句褒奖之词,这也是网易未来最强的竞争优势之一。网易在两年间接连推出考拉海购和网易严选,并取得阶段性的胜利。在目前电商这个用户高渗透和口碑高消耗的领域,「网易出品」的背书,对网易考拉和网易严选的初期发展,有不可取代的贡献,这其中便是用户第一心智反应的功劳。百度和腾讯都有强大的流量供给,但都尝试过做电商而不得志,这是渠道流量与口碑流量之间的差距渐显,以后也会更加明显。

前段时间是网易20周年纪念日,《彭博商业周刊》采访了网易公司创始人丁磊,丁磊在专访中多次提及了一个词——品味。这是网易产品的核心价值,也是以「内容」晋级第四极的关键。丁磊在专访中说「工匠是一个执行过程,是执行的态度和精神。品味是关于调性、定位,是更高层次的。」丁磊所说的品味实际上是一种对用户的理解,对消费升级主流群体的理解。企业品味对用户来说,是行为指引,是未来互联网企业竞争中的无形流量。网易在基于「品味」而去做产品的时候,决定了一切业务都会向「内容」靠拢,因为只有内容,才会离用户的心智最近。

游戏是内容吗?

「例如制作游戏产品,品味就变得更加重要,除了画面优美,对于声音及配乐的要求也很高。」这是丁磊在专访中给出的答案。从去年爆火的阴阳师,游戏品质很高,画面、配乐、人物形象都普遍受到好评。当游戏从「操作趣味」蔓延至「感官体验」的时候,「内容」便承担了重要角色。外界说的网易自研游戏的优势,从这个角度解读也是网易可以依据自身对品味的理解,通过自研的方式,让游戏中的「感官体验」达到自身的要求。

游戏可以有很多的属性定位,游戏也是社交产品,但更应该是内容产品,因为只有内容,才能衍生出「文化」。譬如《魔兽世界》的成功,网易最大的骄傲一定是伴随它创造和传递基于游戏本身而升华出的文化,文化最后就成了IP。网易近年火爆的手游《阴阳师》也是一个例子,年初《阴阳师》已经宣布要拍摄电影了,周边据说也要开发了。另外像网易的西游系列IP的游戏,已经有超过15年的发展史,目前依然坚挺。如果是一款没有内容文化的游戏,是做不到十几年坚挺不倒的。

十几年前的用户对于电商平台的诉求是,东西多、便宜、收货快,但现在呢?在消费升级的当下呢?这些诉求依然还在,但是已经放在第二诉求阵营里了。第一阵营是,性价比(不是一味地追求便宜)、品牌诉求、调性匹配度等。现在的游戏产业,就是多年前的电商产品,未来的游戏产业中,以内容为主导的文化诉求,会成为意想不到的差异竞争优势。

电商也是内容?

在消费升级潮流面前,电商是不折不扣的内容。过去用户在电商平台上买的是商品,对商品的认知是工具;现在用户在电商平台上买的是追求,对追求的认识是生活方式。商品本身的属性没有变,变的是商品在生活中承担的角色。这种改变是消费升级所赋予的,电商平台来进行的诠释。

网易电商(考拉和严选)瞄准的,是对商品诠释的内容。这点不同,我们从电商平台slogan就能看出。淘我喜欢(淘宝)和「多快好省」(京东),还是在倡导买,而花更少的钱,过更好的生活(网易考拉)和好的生活,没那么贵(网易严选)则是在倡导生活方式。都是电商平台,但是有本质的不同。天猫就已经察觉到这一点,今年5月把slogan从「上天猫,就够了」升级为「理想生活上天猫」,开始朝生活方式靠近,但非自营会是最大的阻碍。这种趋势的转变是因为在消费升级面前,电商平台需要有情感,但只有内容能承载情感,商品本身无法承载情感。

互联网的繁荣的背后,造成了个体孤独感的骤增,并且一定程度上推进了独立思考的进化。所以垂直社交火爆,直播平台火爆,因为有更多的人,需要找到情感寄托,填满愈加空洞的心理状态。

这一波孤独人口红利,对于倡导生活方式的电商平台来说,也是受益者。因为电商平台可以通过对于商品的诠释,来产生内容,依此与用户产生情感层面沟通,这是消费升级下用户的潜在需求。网易电商的另一个优势是,网易考拉以跨境电商切入,网易严选以ODM(原始设计制造商)切入,商品的差异性,有内容产生的天然优势。

所以无论网易是做游戏还是做电商,最终还是为了产生内容,这也成就了它的资格,去比肩百度的技术、阿里的平台、腾讯的技术,成为中国互联网的第四极。但网易与BAT并不是刚正面,它找了一条让对手提防,又比较难奈何的路。互联网未来商业的可怕不在于企业去做什么,更在于用户强大且不断攀升的辨别能力。互联网企业的防守城墙,会从有形,变为无形。

曾被人评价为在过去很多年总是慢半拍的网易,是如何累积到今年冲击第四极的势能?

巴菲特还说了:市场就像大赌场,别人都在喝酒,如果你坚持喝可乐,就会没事。

(编辑:newshoo)
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