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左手牵IP 右手拉粉丝 易车号前景如何?

2017/9/15 13:57:37      中华网      

在企鹅号、头条号、大鱼号之后,内容创业者又多了一个新选择。9月8日,台湾著名车评人朱嘉伟,日本著名赛车手、评车人中谷明彦,知名电台主持小飞,陈震,著名演员常远等一众大咖云集北京,他们当天有一个共同目的:为易车站台,有一个共同身份:易车号的首批重点培育IP。

据官方介绍,“易车号”定位为泛汽车领域粉丝经济平台,为创作者提供图文、视频、互动等多元化的产品功能,借助易车多元的流量布局,丰富的资源与多样的扶持手段,满足创作者对于流量、品牌锻造及多样化商业变现的需求。

当天,易车发布了基于易车号的优质IP扶持计划——创易计划,计划投入数亿元繁荣泛汽车内容生产生态。根据计划,易车号首批将扶植30多个优质个人IP,在汽车+生活领域帮助自媒体品牌实现人格化,促进自媒体商业变现。

有几个关键词可以描绘出易车号的大致轮廓。

一是有容乃大。在易车的规划里,除了当天到场的业内大咖(PGC),易车还将贯彻承“人人都是易车号”的理念,为普通用户提供各类产品及工具,帮助他们发展成为专业创作者,生产出优质的UGC内容。易车号的内容也将包罗万象,涵盖漫画、访谈、自驾游、创意视频等等,甚至还将联合常远推出带着喜剧味儿的汽车节目。这样做,可以充分发挥汽车的外延性,以泛汽车、趣生活的内容,提升平台吸纳粉丝的能力。

二是内外兼修。易车既扶植外部大咖,也扶植内部编辑团队,提升OGC(职业生产内容)的质量,完善包括行业顶级水准的视频库、高清图片库、VR/AR车型库等在内的标准化内容体系。易车已经在内部发掘了张天旭、李寅两位编辑,成立个人工作室,将他们的节目分发至20多家视频网站、音频平台,将易车的标准化内容体系输出站外。易车的计划是在内部培养出更多年薪超过百万的编辑。毕竟汽车是个专业活儿,而易车作为垂直媒体的佼佼者,内部有众多IP资源可供挖掘。

三是真金白银。易车号可谓出钱出人又出力:不计资源在内,首期投入2亿元真金白银,这么大的力度在汽车垂直领域是头一次;组建近400人的团队投入IP孵化、培育及商业化工作;为这些优质内容提供全网分发服务,提供包含厂商在内的商务合作服务……值得注意的是,易车砸钱的方式绝非简单粗暴,而是十分有技巧,结合每个IP的特点,用投资、孵化、版权合作等多种方式,以最舒服的姿势达成合作。

不过,放眼望去,不论是搜索引擎还是传统门户,不论是移动浏览器还是新兴内容分发平台,市面上要为自媒体人、内容创业者提供支持的机构一抓一大把,而且个个都是要真枪实弹的大干一番的姿态。

在这种情况之下,易车为什么还要推出易车号?

从外部因素来看,媒体生态、用户喜好的变化是易车从自生产到合作生产转变的诱因。近几年,传统媒体式微,自媒体崛起已是不争的事实,从今日头条变成令人眼红的“行业公敌”到搜狐转型个性化智能推荐等等,足以证明这一点。而在汽车这一垂直领域,自媒体的崛起也早已发生。由于其专业性与趣味性融合一体的特点,一些跨界的个性化的内容更吸引粉丝,他们迅速形成新的流量入口,甚至成为汽车厂商营销计划的关键一步,无形之中对汽车媒体形成分流冲击。

其次,易车号不是凭空而生。今年年初,易车就在为IP孵化做准备。今天,易车将其对媒体生态与用户喜好变化的思考系统落地,升级推出易车号。当然,如今的自媒体也开始面临鱼龙混杂、入口拥挤的困境,与其分庭抗争,不如合谋大事。而易车也可借助易车号将外部挑战化为合作机遇。

从内因来看,几年前,易车提出要积极发展交易服务业务,伴随着多种汽车电商模式的探索与实践,易车确立了媒体平台与交易服务平台并重的发展战略。前者承担着流量导入与用户挖掘的功能,以易车为核心,后者则是易车服务延伸与商业变现的载体,以易鑫集团为核心。

对于重度垂直的汽车品类来说,媒体平台与交易服务平台两者缺一不可、互为补充。相比快速发展的交易服务业务,媒体业务是易车亟待提速的版块,而易车号的推出可提升易车媒体平台价值,为交易服务平台提供高质量、源源不断的用户流入。某种程度上,也增强了两个平台的协调性,更有利于公司整体稳步发展。

看的出来,易车做易车号既有必要性也有合理性。

那么,易车做成的几率有多大?

首先,易车的垂直属性使其平台更具专业性与客户粘性。互联网巨头的自媒体扶植计划往往五花八门,涵盖科技、财经、娱乐、健康、教育等多个领域,可以说没有盖不到只有想不到。对于追求汽车内容的用户而言,这些平台的价值将大打折扣,反而是把宝全部压在汽车领域的易车号更有吸引力。毕竟汽车是个重度垂直领域,专业性是其成功的基础,正如同十年前,在门户鼎盛时期,易车作为汽车垂直媒体依然生命力顽强,而且越活越滋润,反而是门户的汽车频道趋于没落。

其次,易车一直以来的去中心化思维与平台化策略有助于做到真正开放。自媒体平台,尤其考验运营者的胸襟,是否真投入,是否真开放,决定着平台生机与活力。在过去的十几年里,与同行相比,易车更像是个另类。当同行在强调PV、UV、用户停留时长有多长,自身有多强大的时候,易车一直在去中心化,把媒体内容投放到各大流量平台,放低姿态主动贴进用户。易车在这样的开放过程中融入用户更多生活场景,获得了收益,也变得越来越开放。对于易车号,易车承诺将优质内容分发至包括易车在内的全网资源,甚至广播节目。对于自媒体而言,只要内容足够优秀,就可以通过易车号,打开了几乎所有互联网、移动互联网的流量入口。

再次,易车具备较强的商业基因和变现能力。一个企业的基因根深蒂固,易车从给经销商提供销售管理软件起家,此后的产品多围绕如何帮厂商提高销售效率而生,核心思想是帮助消费者快速买到中意的车,帮助厂商快速完成销售。在这种思路下,易车更了解厂商的营销需求,从而推动自身产品及服务通过满足厂商需求来实现变现。在易车号平台,易车将把这种能力开放给优质IP,即除了直接投资外,易车还会提供内容策划、运营推广、成本分摊、商务售卖、股权投资等全方位支持,帮助内容创作者更好地对接厂商,与易车一起在汽车产业链中找到自己的价值,从而更容易地变现。

参加易车号发布会的一位资深媒体人感叹,最近几年都没看到易车举办如此大规模的发布会。从某个侧面,反映出易车号对于迈向3.0时代,追求更好地连接用户与提升体验的易车的战略意义。加上真金白银的投入以及易车自身的特质,确保了易车号的较大成功几率。

对于汽车行业而言,一个成功的易车号同样意义非凡。发布会现场,易车副总裁刘晓科强调,易车未来三十年的核心战略就是连接用户。他认为,伴随移动化和碎片化的趋势,基于人作为入口的未来方向越来越明显,易车号正是易车基于用户对内容诉求的转变而转变的体现。未来,易车将推动名人之间、用户之间、名人与用户之间产生巨大的互动效应,吸引用户与易车平台深度捆绑。

因此,大家看到的易车号是一个内容平台,看不到的易车号则是一个让用户、让产业深度连接的平台。这样的易车号,对于汽车媒体、汽车消费者、汽车厂商、汽车自媒体人来说,将是一个全新的连接器,有望为变动中的汽车产业带来新的粘合与催化,带来多方共赢的新局面。

(编辑:newshoo)
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