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易买得败退始末:运营模式漏洞百出引发水土不服

2017/9/18 9:35:33      第一财经日报      

在刚刚过去的周末,对于何卫平(化名)而言是颇具内心冲击力的,因为他无论如何也没有想到,工作了17年的易买得突然出售给了卜蜂莲花,仅仅几天之内,接盘者卜蜂莲花以迅雷不及掩耳之势接管了被收购的易买得门店,而原本想在易买得干一辈子的他在经过思想挣扎后,在这个周末决定获得补偿后离职。

与何卫平在这几天遇到类似状况的易买得员工还有不少,这一切都缘于韩国零售巨头易买得在日前将其在中国区仅剩的6家门店中的5家都出售给了卜蜂莲花。

第一财经记者近日实地调研并从卜蜂莲花和易买得内部独家获悉,卜蜂莲花目前已经陆续接管了收购的易买得门店,尽管其间这些门店停业了几日,但卜蜂莲花经过交接处理,已经于9月17日将相关易买得门店翻牌为卜蜂莲花并重新营业,而大部分的易买得员工接受了“N+3.5”的补偿政策。易买得撤离中国市场的计划由来已久,背后是易买得在中国区遭遇的大败局,这与其成本控制不力、不够本土化、失去扩店商机、缺乏货品价格优势等都有关,对于接盘者卜蜂莲花而言,这个刚刚在中国市场扭亏为盈的泰国零售巨头或许还面临一系列挑战。

突如其来的收购

虽然易买得因为业务不佳而可能撤出中国市场的传言已经有一段时间,可只要交易还未落实,对于何卫平这样从学校一毕业就加入易买得的资深员工而言,总觉得距离易主还有很远的距离。

然而,这一天突然就到来了。

9月11日,卜蜂莲花与易买得进行了股权转让协议签字仪式,第一财经记者独家从卜蜂莲花获悉,此次股权转让具体涉及卜蜂莲花收购上海易买得超市有限公司、上海新易百货有限公司和昆山易买得购物中心有限公司麾下共5家门店,即除了1家易买得无锡门店,易买得在中国区的6家店中的5家都纳入了卜蜂莲花旗下。虽然还剩1家无锡店,但这意味着易买得基本退出了中国市场。

“我们在9月11日时根本不知道易买得出售门店的事,大家还在正常工作,然而到了9月12日,我们通过新闻报道才知道原来门店已经出售给卜蜂莲花,那么我们接下来究竟该何去何从?是离开还是过到卜蜂莲花工作?很多坚持到现在的员工都是颇有经验的资深老员工,我们对易买得还是怀有一份感情的,比如我从学校毕业后就一直在易买得工作到现在,一干就是17年,其间做过4~5家易买得门店,一路从一线工作人员升迁到管理人员。突然间听说被收购,有些接受不了!”何卫平向第一财经记者诉说道。

王宇(化名)和何卫平情况类似,其在易买得工作了约10年,一路走来并不容易,如今已担任管理职务的他也很难接受门店被收购的事实。“我不知道接下来怎么办,所以从9月12日左右开始,一些门店管理人员与易买得中国区总部以及卜蜂莲花方面商谈如何交接与员工安置的问题。”王宇告诉第一财经记者。

9月13日,当第一财经记者来到易买得上海长江店时看到,该店暂时关闭,而卜蜂莲花则以接盘者的身份在门店贴出了公告称:“从9月12日起,卜蜂莲花接收易买得长江、牡丹江、瑞虹、南桥、花桥5家超市,所有易买得原有对顾客的服务承诺保持不变。原易买得的购物卡、顾客会员权益保持不变。如有任何变动,将随时公告。卜蜂莲花将一如既往地为广大顾客服务。”

对于突然的暂停营业与更换品牌,不少当地居民也很惊讶,由于易买得的临时关闭锁门,也导致不少在易买得招商范围内的业态暂时无法经营,比如一部分餐饮、儿童教育等。9月13日,张阿姨带着孩子来上教育辅导班。“我们要上课的教育机构在易买得商场里面,现在易买得突然关门,我们进不去,也上不了课了。希望早点恢复营业啊!”张阿姨说道。

这次,卜蜂莲花的动作是迅速的。经过几天的调整,9月17日,第一财经记者再次来到易买得上海长江店,看到原本黄色的易买得招牌已经换成了红色的卜蜂莲花,店内的入口也都贴上了卜蜂莲花标识,但购物车和购物袋还是易买得的。根据卜蜂莲花的公告,卜蜂莲花长江店于9月17日试营业,9月22日正式开业。第一财经记者在该店内看到,员工已经都换成了卜蜂莲花的制服,店内既有大面积的卜蜂莲花墙面标识,同时还留有易买得的装修,部分商品区域比如服饰、儿童玩具和文具等被提示“此区域商品暂不销售”。店员透露,因为这些商品的后台系统(可能是价签标识)还未处理好。第一财经记者在购买商品后看到,收银单上打印显示的是卜蜂莲花。就连购物接驳大巴也已经由卜蜂莲花标识取代了易买得。部分招租区域的铺位经营者则表示可能要与卜蜂莲花重新过一下合作手续。

易买得的硬伤

无论如何,易买得在中国市场败走了。可是易买得在韩国经营得风生水起,缘何到了中国市场就不行了呢?

“首先是易买得自己失去了先机。其实易买得进入中国市场挺早的,1996年左右开业的第一家是上海曲阳店,最初的时候,曲阳店经营得不错,可惜韩国方面不知为何却在能够乘胜追击时放缓了扩张,时隔约8年后才开新店,而此期间,沃尔玛、家乐福、TESCO乐购(之后被华润系收购)等竞争对手都加速扩张,抢占优势位置,等易买得真正要扩张时已经失去先机——租金高涨且优质地理位置门店很难拿到。”在易买得和卜蜂莲花都工作过多年的赵文俊(化名)向第一财经记者透露。

随着租金和人工等各项成本的上涨,易买得不仅没有太好地控制成本,而且还在不少方面加大了成本。

“比如多年前,易买得中国区总部用了很多韩籍人员,这类人员的人力成本巨大,而且业界认为,易买得韩国总部没有派真正有实力的人来管理中国区业务。此外,还有很多莫名其妙的日常成本和高企的硬件投入。比如很多竞争对手采取的都是瓷砖型地板,清洁方便且低成本,可是易买得使用的是一种合成塑板,光清洁是不够的,必须打蜡才显得干净明亮,我们每次都要打6层蜡,这很费钱,这些都是不必要的额外成本。其实很多策略都应该因地制宜,但易买得一直照搬韩国模式和标准,不够本土化。”王宇表示。

易买得多年来都是采用高度统一的采购,这原本是韩方认为其在韩国的发展优势,然而中国市场的区域差异很大,完全不做调整的高度统一化反而成为其在中国区业务的弊端。

“我做过很多不同的易买得门店,几乎所有门店的采购、商品架构甚至是排面摆放都是高度统一。而大润发等竞争对手其实是根据不同门店调整进货的,欧尚的门店还可以根据不同店的需要做不同的排面调整,毕竟不同区域的市场需求是不一样的,差异化操作则各门店就会突出适合自己的重点商品,同时不适合的滞销商品则减少进货,差异化策略是有利于门店业绩的。而高度统一的易买得则毫无商品和价格优势。”何卫平无奈地告诉第一财经记者。

资深零售业专家丁浩洲认为,随着沃尔玛山姆会员的扩张和大润发等对手的崛起,一批仓储式大货架的门店诞生,可缺乏灵活性的易买得一直坚持百货式的小货架模式,这使其体验感不佳,也流失了部分顾客。

水土不服的易买得虽然在中国市场布局已20年,但与韩国市场相比,其中国市场业绩不尽如人意,曾经豪言要开设1000家门店的计划也早已落空。据韩国媒体报道,易买得中国公司在2014年的营收为3618亿韩元(约合3.1亿美元),亏损440亿韩元(约合3800万美元);2015年,营收为2212亿韩元(约合1.9亿美元),亏损351亿韩元(约合3032万美元);2016年,营收降低至1480亿韩元(约合1.3亿美元),亏损155亿韩元(约合1339万美元)。

卜蜂莲花的算盘

对于此次由卜蜂莲花收购下易买得5家门店,让业界颇有些意外。因为这个接盘者自己的业绩也不出色。此前卜蜂莲花在中国区持续亏损5年,做过门店调整,甚至一度计划将麾下部分门店出售给物美,可惜最后双方没有谈成。

为提升业绩,属于泰国正大集团麾下的卜蜂莲花开始了成本严控策略。第一财经记者从卜蜂莲花内部独家了解到,正大集团农牧食品企业中国区资深副董事长李瑞寒,对此起了关键作用,他在2016年初接管卜蜂莲花北方区之后,经过一年左右成本控制整改,在当年10月就实现了北区的盈利。成本的严控使卜蜂莲花中国区业务在今年上半年终于扭亏为盈,其截至2017年6月30日六个月的中期业绩显示,上半年,卜蜂莲花收入49.83亿元,同比下降6.3%;股东应占溢利净额1.05亿元,而2016年同期亏损6390万元。

“但即便刚刚扭亏,卜蜂莲花在中国区的业绩依旧并不十分突出,此时收购下易买得的5家店,最主要是这几家门店的地理位置好,可以给卜蜂莲花增加客流和市场价值。”丁浩洲分析。

“地理位置非常重要,位置好的大卖场,一天的客流可达1万多人次,平均客单价可以超过120元,而位置差的大卖场则每天仅数千人次,平均客单价只有60~80元,差距很大。一家大卖场要收支平衡,每天营业额要达到50万元~80万元,而这对很多地理位置较差的门店而言是非常困难的。因此收购5家位置好的门店,对卜蜂莲花而言是有直接拉动业绩的效果的。”赵文俊向第一财经记者透露。

值得注意的是,由于业绩不佳,易买得从数年前开始就陆续出售中国区门店,其华东地区6家门店以1.25亿元出售给新华都,北京地区1家门店以2000多万元出售给永辉超市。且当时由于易买得出售意愿强烈,所以上述出售价格大多偏低——易买得门店经营面积为6000平方米~15000平方米,彼时市场上同类规模卖场的一家投资均价应是4000多万~5000多万元。

因此也有业界观点认为,根据易买得以往的低价抛售作风来估测,此次卜蜂莲花很有可能也是以较低的价格收购了易买得5家门店,这对于卜蜂莲花而言至少在财务上是一笔划算的生意。

接盘者的烦恼

作为接盘者,卜蜂莲花首先面临的问题就是人员安置。因为零售是劳动密集型产业,因此5家易买得门店所涉及的人员众多,此前华润系收购TESCO乐购中国区业务时也曾遭遇过老员工的工作安排问题。

当然,要恢复营业不仅仅涉及员工问题,还有供应商的交接、门店招商合约的延续等。这几天由于交接调整而暂停了5家易买得的营业,不可避免地会造成一定的货损,尤其是生鲜产品的货损,同时也会使得招商区域的餐厅、教育机构等生意受挫,比如上述消费者暂时无法带孩子进入商场内的教育机构上课等。

赵文俊透露,类似宝洁、中粮、联合利华、可口可乐这样的大型供应商其实与各大零售企业都是有合作的,因此卜蜂莲花接盘后的交接难度不大,而一些中小型的供应商则需要调整。

卜蜂莲花当然明白越快恢复5家门店的营业就损失越小,因此其在9月17日开始部分恢复了相关门店的营业。从卜蜂莲花收购易买得5家门店、相关门店暂时停业、员工安置协商到相关门店翻牌为卜蜂莲花并恢复营业,卜蜂莲花仅仅用了一周的时间,而在其他类似收购中,从签约到完成翻牌可能要耗时数月。

第一财记者在采访中注意到,这几年由于零售业经营压力巨大,很多零售商或关店调整或资本运作,此前华润系收购家世界、TESCO乐购中国区业务等;大润发与欧尚则整合为高鑫零售上市公司。就在卜蜂莲花收购易买得的同时,有韩国流通界人士向第一财经透露,韩国大型仓储超市连锁乐天玛特可能将针对在中国市场的店铺启动出售程序。

“这几年零售业不景气,电商冲击和各类成本压力使实体零售业者举步维艰,易买得这类企业出售门店来止损很正常,极有可能接下来还会有其他大型品牌零售商出售麾下门店甚至撤出某个区域市场,一些新的竞争对手和业态又会出现在中国市场,比如Costco,比如沃尔玛和家乐福都在试水紧凑型门店。而电商则越来越想抓住线下实体资源,未来在所谓的新零售世界里,商业格局会发生更大的变化。”丁浩洲认为。

附表 易买得在华20年大事记

1.1997年,易买得进入中国市场,首店落户上海曲阳。

2.2004年,易买得在华第二家门店开业。

3.2008年,郑溶镇表示,到2014年为止计划在中国开设100家店铺。

4.2010年~2011年,易买得在华门店数为27家,这是其在华店铺数量的最高值。

5.2011年6月,媒体爆出易买得将以2亿元打包出售华东地区9家门店和北京1家门店的消息。

6.2011年10月底,新华都作价1.25亿元接手上述门店中的6家;此后,永辉超市接手北京门店。

7.2014年,易买得在华门店数量已减少至10家。

8.2015年,易买得进军中国电商市场,该年7月,牵手网易考拉海购。

9.2016年年底,易买得在华门店数量只剩下7家。

10.2017年3月,易买得宣布关闭上海老西门城区的门店后,仅剩6家门店。

11.2017年9月11日,卜蜂莲花与易买得进行了股权转让协议签字仪式,卜蜂莲花收购易买得旗下5家门店。至此,易买得在华仅剩1家无锡门店。

资料来源:据公开资料整理

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(编辑:曹瀛)
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