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传统模式难抵“烧钱”大战 二手车电商产业链待延伸

2017/10/13 6:53:23      大众证券报      朱蓉

核心提示:二手车电商平台的疯狂“烧钱”模式再次引起了业内的注意。只有不断调整商业模式,延长产业链才能获得更大的生存空间。

9月底,二手车电商平台车来车往宣布因资金链断裂而破产。二手车电商平台的疯狂“烧钱”模式再次引起了业内的注意。业内人士指出,只有不断调整商业模式,延长产业链才能获得更大的生存空间。

◇ 资金链断裂终破产

9月底,二手车电商平台车来车往CEO谢磊发出内部邮件称,“公司因为经营严重亏损导致资金链断裂,无法继续经营下去,现在只能关闭公司,宣布破产,进入破产清算程序”。而就在9月1日,车来车往集团总部才刚刚完成搬迁。

资料显示,车来车往于2015年5月成立,采用C2B模式,在C端卖车车主与B端车商之间建立信息共享、快速竞价的二手车流通服务平台。2015年8月31日,车来车往二手车网站正式上线;12月1日,“来拍车”平台正式投入运营并顺利拍出了第一辆车。2016年2月22日,“来拍车”APP正式上线。

2016年12月30日,车来车往宣布与二手车品牌开新合并。彼时,谢磊表示,2016年,平台旗下“来拍车”平台成交总量达到1.6万辆,总成交额6.4亿元,在全国拥有9家分公司。与开新合并后,双方计划在2017年完成120亿元的目标交易额,实现20万辆的交易量,行业占比计划达到5%-8%。车来车往品牌将成为集开新二手车、车合金融、开新汽车为一体的国内二手车C2B交易及汽车服务集团。

“步子跨太大,融资却太少或是资金链断裂的原因。”有业内人士指出。2016年2月底,车来车往对外宣布已完成1800万美元A轮融资。然而,资料显示,同一时期二手车平台行业的融资规模中,5000万人民币以上金额占七成,一亿人民币以上的金额更是占了五成。优信、瓜子、人人车等行业“大佬”的融资规模动辄突破2亿。

虽然融资金额在业界不算高,但是车来车往“烧钱”的力度却不算低。同年9月底,公司冠名的“车来车往号”高铁品牌专列在上海虹桥车站首发。2017年2月底,旗下交易平台开新宣布投入8800万元,与辽宁宏运足球俱乐部达成战略合作。虽然公司声称,在收购开新后,平台月成交量从300台提升到超过700台,然而最终入不敷出,资金链断裂,公司宣告破产。

◇ 成交量依赖广告轰炸

事实上,疯狂“烧钱”并不是车来车往一家二手车电商的特色。这几年迅速壮大的二手车电商几乎都是靠疯狂的“烧钱”模式来扩张。为了提高品牌影响力并迅速建立用户认知度,二手车电商们几乎无一例外地采用了地毯式轰炸般的广告策略来影响用户选择。

在二手车巨额补贴和疯狂的广告投放下,一些资金力量薄弱和经营不善的公司出现了巨额亏损导致经营困难。据易观智库统计,2015年超过20起二手车电商平台获得投资,但此后陆续有超过15家二手车电商平台倒闭。

2016年,人人车与瓜子二手车的广告投放费用分别涨至5亿元与10亿元。而瓜子二手车公布的最新广告投放规划显示,自今年9月起,瓜子二手车将在年底之前陆续投放5亿元广告费用,并希望借此提升自身品牌力、巩固现有的市场地位。除了巨额的广告费用支出,垂直渠道的推广也占了支出费用很大的比例,这两项的支出构成了二手车电商的主要成本结构。

持续“烧钱”的运作方式背后必须有强大的资金做支撑。那么,这些二手车电商的盈利模式能否支撑得起?

数据显示,2016年国内二手车交易量首次突破1000万辆,但是通过二手车电商平台销售出去的二手车仅占10%左右。据中国汽车流通协会预测,2020年中国二手车交易量将达2920万辆,年复合增长率将超过30%,但是线上成交比例届时依然相对较低,仅有百分之十几。

根据二手车在线估值平台“公平价”10月9日公布的 《9月份全国二手车市场行情报告》,9月车源总数为160万辆(统计全网36家主流电商平台去重得出),是夏季以来车源量最高的月份,相较 8月车源量 144万辆,环比上升11.11%。

在6家介入二手车交易及衍生服务的纯电商平台中,看车网、人人车、优信二手车分别以45.80%、45.45%、35.13%的环比增幅领先,瓜子 9月车源占比6.69%,比8月增加1个百分点不到,车源量环比仅增长22.26%。业内人士指出,这一小幅增长还是在瓜子9月起恢复5亿元人民币预算的广告攻势下所取得,车源占比也只是恢复到5月的水平。瓜子今年7、8月分别为8.93万辆及8.76万辆。

市场占有率本就不高,成交量也不算亮眼。二手车电商月成交量即使只有三分之一也算是较好的转化率。但此前瓜子创始人杨浩涌在B轮融资发布会曾表示,单月成交量突破8万时才能实现盈利。

◇ 盈利模式还看后端配套

目前,二手车交易模式以 C2C、B2C、C2B等为主。车置宝走的是C2B的路子,瓜子二手车目前坚持C2C模式,优信则以B2C模式为主,人人车定位于C2C模式。

以车来车往为例,其C2B模式不仅要投入大量的营销费用面对C端集客,还要通过0佣金等补贴方式吸引更多的车商入驻平台,以牺牲短期的盈利来换长期的市场。即使按照3%左右佣金的模式计算,众多二手车电商根本无法保证平台运营、人力和营销等成本。随着规模扩大,车子卖得越多,亏损也越大。

统计数据显示,截至去年年底,中国汽车保有量1.9亿台,按2012年开始大规模购车测算,整体用车时段还处在第一个五年,尚未到大规模更换阶段,但二手车市场规模肯定会逐步增长。目前每年的新车销量为3000万辆,以二手车交易量为新车三倍的情况看,未来二手车市场交易量将会达到每年9000万辆。按规模看,这是一个接近十万亿级的市场。今年上半年,全国二手车交易累计达到583.71万辆,同比增长21.53%,是二手车市场进入21世纪以来增长最好的一个阶段。

随着二手车市场规模不断扩大,越来越多的平台巨头相继进入,从争夺车源演变为广告、服务、口碑、生态等全方位的白热化竞争。而一味追求知名度的广告投放边际效益正在递减,消费者越来越关注作为低频非标大宗消费的二手车其产品服务的真实可靠,越来越重视平台的品牌美誉度和用户口碑。

值得关注的是,优信集团宣布优信拍业务于2016年7月已经实现盈利,目前优信集团整体上也处于盈利状态。业内普遍认为,对于二手车电商而言,其重要的优势还在于后端业务的延展性,通过交易与用户建立联系,在后端如金融、维修、保养等业务赚钱。

近些年来,一种全新的S2b2C模式正在悄然崛起。S2b2C模式最核心的是S和小b要共同服务C。小b服务C离不开S平台提供的种种支持,但是S也需要通过b来服务C,共同创造出更大的价值。9月27日,启辕全国汽车市场智慧服务共享平台在京启动。该平台以北汽集团产业投资有限公司旗下的北京安鹏行达汽车投资有限公司为操作平台,汽车之家、腾讯汽车等作为战略合作伙伴,全国多家二手车交易市场共同参与,车来客、换车网、第1车贷等近20家技术和服务机构共同合作。

数据显示,中国汽车金融的渗透率目前只有10%左右,汽车后服务中的维修保养等业务,传统商家本身竞争已经白热化。业内人士表示,二手车电商平台要想在这一块市场上盈利,只有通过不断调整商业模式、延长产业链来寻找更大的生存空间。

事实上,通过资本的进入,二手车行业未来估计互联网公司会倒逼新车经销商集团崛起,由部分经销商带领大部分经销商介入二手车业务。随着二手车市场的愈见成熟,第三方类诸如二手车估值、质检、延保、系统、数据、金融等领域将受到投资界的更多关注。

记者 朱蓉

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(编辑:曹瀛)
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