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珀莱雅(603605)IPO上市首日冲击45亿市值

2017/11/15 6:46:28      大众证券报      

珀莱雅IPO上市首日冲击45亿市值

——聚集全球行业美丽智慧

致力于成为具有竞争力的中国优秀民族化妆品企业——珀莱雅(代码:603605)目前旗下已经拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等多个知名品牌。此次登陆A股市场,珀莱雅将充分利用全新的资本市场平台,拓宽资本补充的渠道,为产品创新和服务升级创造更多的契机,为品牌和公司的成长注入更多的能量,IPO上市首日,珀莱雅将冲击45亿市值。

品牌知名度和美誉度日渐提升

珀莱雅专注于化妆品的研发、生产和销售,公司拥有的 “珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌的产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域,满足不同年龄、偏好的消费者需求;构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。公司主品牌“珀莱雅”,旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防晒系列”等多个系列多款产品;公司于2006年成立至今,主营品牌“珀莱雅”旗下包括“水漾芯肌系列”、“靓白芯肌系列”、“弹润芯肌系列”等多款产品;2009年珀莱雅推出天然植物护肤品牌“优资莱”、主打“蜗牛修复系列”的“韩雅”品牌和天然护肤彩妆 “悠雅”品牌;2012年推出趣味小彩妆品牌 “猫语玫瑰”;2016年推出以 “轻悦”为美妆概念的“悦芙媞”品牌。

珀莱雅产品侧重于大众护肤品,营销网络重点布局国内二三线城市,根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。珀莱雅深信“魅力源自深海”,从深海中发掘纯净珍贵的护养成分,选用海洋深层水,萃取软毛松藻、深海巨藻、大西洋红藻等珍稀藻类成分,运用先进科技,形成深海致臻、水漾芯肌等产品系列,并通过签约唐嫣、宋仲基等明星代言人,提升品牌形象,积极布局高端市场。

公司产品整体定位于自然、纯净、有效,以海洋和植物护肤为主要理念。公司将品牌建设融入到业务发展的整个过程中,经过多年的品牌战略以及一系列营销战略的实施,“珀莱雅”品牌的知名度和美誉度大幅提高,公司产品也由区域性品牌发展成为全国性知名品牌。

近年来,本土化妆品公司的市场份额逐年提高,根据Euromonitor(CompanyshareNBO)的统计,排名前二十的企业中出现了多家本土企业。数据显示,化妆品市场上,2016年珀莱雅在国内化妆品市场的份额为1.0%;护肤品市场上,珀莱雅在国内护肤品市场的份额为2.0%;防晒产品市场上,珀莱雅凭借“海洋水漾透白防晒霜”、“海洋骄阳动感润肤防晒乳”、“海洋焕白润护隔离防晒乳”等多款产品占据0.6%的市场份额。

渠道优势助推高效运营

珀莱雅产品定位于大众护肤品,并且根据产品品牌市场定位特点建立了以日化专营店渠道为基础,电商渠道、商超渠道协同发展的营销模式。目前公司已在全国设有七个销售大区,与400余家经销商建立合作关系,覆盖30多个省级行政区,形成了全国性的销售网络。截至报告期末,公司旗下主品牌“珀莱雅”覆盖销售终端13000余家,其中日化专营店占90%左右。通过有序开发和精细化管理,公司在线下渠道建设方面打下了坚实基础。

此外,根据近年来电子商务爆发式增长的特点,珀莱雅于2012年设立美丽谷专门从事网络渠道销售,并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等国内知名购物网站建立了密切的合作关系。2017年1-6月公司电子商务销售额26028.74万元,占主营业务收入比例31.25%。

随着互联网进一步渗透到更多的中国家庭中,网络购物人群仍将在未来几年内保持高速增长,预计未来几年珀莱雅的电商渠道销售仍有巨大发展潜力。

自成立以来,珀莱雅研发体系一直伴随业务的拓展而快速发展完善,技术研发始终处于核心地位。截至报告期末,公司研发创新中心汇集了化学、物理、生物、植物学、香精香料、机械工程、包装工程和计算机等不同学科的各类专业人才,使公司在现代配方(乳化)技术、植物研究技术、包装设计、产品开发和评估技术等五个方面与国际全面接轨。目前公司已形成抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤抗衰老化脂质纳米粒乳液及其制备方法等多项核心技术,拥有发明专利30项,实用新型专利28项,外观设计专利190项,具有较强的研发实力。

从生产方式来看,化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进行生产。珀莱雅除少量彩妆及新品牌“悦芙媞”委托其他厂家生产外,旗下主要品牌“珀莱雅”、“韩雅”、“优资莱”均采用自主生产的方式。与委托其他厂家生产的方式相比,自主生产方式在生产工艺控制与产品质量检测等方面具有一定优势。

化妆品行业产品品类繁多,且兼具创意、时尚的特点,其中如防晒等产品还具有一定季节性特性,这就要求化妆品企业建立敏捷的供应链管理体系,在大规模生产的同时,建立从产品研发、原材料采购、组织生产到销售等各方面对市场的快速反应能力,才能保证持续的高效率运营。

经过多年在化妆品行业的摸索与发展,珀莱雅拥有一支以董事长及总经理为核心、专业能力强、经验丰富的经营管理团队,并在化妆品产品设计、研发、生产和销售等领域积累了大量的实战管理经验,企业内部建立了以SAP、CRM系统为核心的信息化管理体系,帮助公司在运营管理能力方面形成了明显的竞争优势。

募投项目巩固线上线下优势

未来,珀莱雅将结合旗下各品牌的特点有针对性地加大不同品牌的广告宣传,聘请符合各品牌定位的知名代言人,通过电视、杂志、互联网及移动端媒体深度挖掘品牌价值,提升品牌形象,增强品牌好感度和美誉度。

同时,珀莱雅计划在未来二年内,建设建筑面积9000平方米的产品中心,主要用于化妆品市场研究、新产品设计、产品创意、消费者体验互动及大数据分析。公司历年来在化妆品原材料基础研究和新产品开发研究方面投入较大,但在产品整体创意设计、精准营销、对消费者的大数据分析及使用等方面相对薄弱。在募投项目中,产品中心的建成将有效弥补这一短板,极大提升公司产品在市场上的竞争力,满足公司长远发展的需要。

在生产经营规模方面,公司作为集化妆品研发、生产、销售于一体的企业,2017年1-6月化妆品产量为5711.48万支,2017年1-6月化妆品销量5723.19万支。截至2017年6月末,公司旗下主品牌“珀莱雅”销售终端13000余家,生产和销售均具一定规模。

在财务状况方面,公司资产结构稳健,经营业绩能够保持稳定。截至2017年6月末,资产总额达162713.13万元,净资产规模为64948.02万元,2017年1-6月营业收入达83379.11万元。

本次IPO募投项目上,珀莱雅募集资金主要用于渠道形象建设及品牌建设。渠道形象建设计划更新改造现有日化专营店柜台10000个,商场柜台700个,超市柜台600个;品牌建设将通过传统媒体渠道、PC端渠道及移动端渠道等多种渠道提升公司品牌知名度。项目建成后,将满足公司在线下渠道柜台的更新改造需求,加大品牌宣传力度,提升公司品牌知名度和影响力。

虽然近年来化妆品电商渠道经历了爆发式增长,但考虑到线上渠道的化妆品品牌消费忠诚度不高,单纯依靠线上渠道的快速增长来支撑企业未来发展存在不确定性。募投项目通过对现有日化专营店、商场和超市柜台的更新改造升级,进一步巩固公司产品在线下渠道的传统优势,线上线下渠道的大力投入,将实现公司营销网络的均衡发展。

在上市路演时,针对珀莱雅未来的发展战略及目标,珀莱雅董事长侯军呈表示:“珀莱雅以实现’美丽人生,美好生活’为使命,坚持‘多品牌、多品类、多渠道、多模式’的发展战略,紧紧抓住我国化妆品行业发展的历史机遇,通过不断的技术创新、产品优化以及营销创新,致力于成为具有竞争力的中国优秀民族化妆品企业。”

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(编辑:曹瀛)
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